Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта может быть направлено на три группы людей:

Понятие стимулирования сбыта в маркетинге

Под стимулированием сбыта в маркетинге принято понимать особую форму маркетинговых коммуникаций, нацеленных на содействие росту объемов реализации товаров. Являясь особой формой продвижения товаров и услуг, стимулирование сбыта выступает частью маркетинговой деятельности предприятия, направленной на увеличение роста продаж.
Определение 1

Стимулирование сбыта представляет собой единовременные побудительные меры, направленные на привлечение внимания покупателей к товару и их побуждение к совершению покупки в установленные сроки. Как правило, оно способствует поддержке, информированию и мотивации всех участников сбытового процесса.

Как особая форма продвижения стимулирование сбыта включает в себя не только функцию координации между рекламой и продажей, но и все мероприятия, реализуемые для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на потребителей, посредников и их сотрудников, а также работников службы внешних связей. Стимулирование сбыта имеет двойственную природу (рисунок 1).

Готовые работы на аналогичную тему

• Курсовая работа Cтимулирование сбыта 420 руб.
• Реферат Cтимулирование сбыта 250 руб.
• Контрольная работа Cтимулирование сбыта 190 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

Рисунок 1. Двойственная природа стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

С одной стороны, стимулирование сбыта предполагает стимулирование покупателей с тем, чтобы ускорить принятие ими решения о покупке, то есть сподвигнуть их к принятию положительного потребительского решения. С другой стороны, оно направлено и на стимулирование продавца с тем, чтобы интенсифицировать его усилия, направленные на продажу товара покупателям.

В общей сложности можно выделить три основных направления стимулирования сбыта:

• стимулирование потребителей (конечных покупателей);
• стимулирование организаций оптовой и розничной торговли;
• стимулирование собственного торгового персонала.

В зависимости от направления стимулирования разливаются и его цели. Так, например, основной целью стимулирования конечных потребителей выступает ускорение покупки. Стимулирование торговли ориентировано как на ускорение покупки, так и на помощь торговым организациям в дальнейшей продаже. Стимулирование же собственного персонала преследует цель интенсификации продажи.

Ищешь идеи для учебной работы по данному предмету? Задай вопрос преподавателю и получи ответ через 15 минут! Задать вопрос

Так или иначе, стимулирование продаж ориентировано на привлечение покупателей к реализуемой продукции и активизацию процессов продаж. Именно посредством стимулирования сбыта осуществляется переход из потенциальных потребителей в реальные покупатели.

Экономика фармации Организация Деятельности Аптеки

Стимулирование сбыта принадлежит к числу важнейших инструментов продвижения безрецептурных препаратов.

По мере развития российского фармацевтического рынка мы наблюдаем все большее разнообразие способов стимулирования продаж лекарственных препаратов.

К их числу относятся бросающиеся в глаза поощрения покупки путем вручения призов; розыгрыши для покупателей определен­ных препаратов; акции типа «2+1», когда посетителю аптеки, ку­пившему две упаковки витаминов, бесплатно вручается третья.

Но стимулированием является и невидимая посторонним работа производителей с дистрибьюторами и аптеками или оптовиков с розницей (сложная система скидок, особых условий и т.п.).

Стимулированием сбыта называется акция по привлече­нию покупателей с помощью предоставления им при совершении покупки дополнительных материальных выгод.

Из приведенного определения видно коренное отличие стимулирования сбыта от рекламы. Однако реклама лишь расписывает достоинства некоего продукта и тем самым психологически повышает уверенность покупателя в выгодности покупки, а стимулирование всегда пред­лагает тому нечто осязаемое, если он решится на покупку.

Реклама увеличивает общую привлекательность товара, а стимулирование сбыта подстегивает стремление со­вершить акт покупки. Многие акции по стимулированию сбыта проводятся на фоне значительной рекламной поддержки, как препаратов, так и самих акций.

При проведении акции по стимулированию сбыта продукт обычно достается покупателю дешевле. Нередко делаются даже прямые скидки с цены. Вместе с тем стимулирование сбыта нельзя путать и со снижением цен как таковым.

Стимулирование сбыта, направлено не на поиск оптимального уровня цен, а на то, чтобы с помощью временно вводимых ценовых или иных выгод подстегнуть спрос.

Стимулирование сбыта преследует следующие цели:

• стимулирование совершения пробной покупки;
• усиление воздействия рекламы;
• снижение товарного запаса;
• ознакомление врачей с новым препаратом, обеспечение лояльности врачей;
• стимулирование продаж нового продукта торговлей;
• формирование партнерских отношений с торговлей по продвижению препарата.

1. Стимулирование совершения пробной покупки

с некото­рой степенью условности можно назвать стержневой целью сти­мулирования сбыта. Этот мотив — заставить попробовать препа­рат, хотя бы временно втянуть покупателя в применение продукта. Дело в том, что мно­гие достоинства ЛС проявляются только в процессе его реально­го использования.

Стимулирование проб­ной покупки особенно эффективно:

• при выведении на рынок принципиально нового класса ЛС;
• при выведении на рынок препарата, имеющего заметные явные преимущества над существующими;
• при наличии у препарата достоинств, которые трудно или невозможно описать словами (скажем, иные субъектив­ные ощущения после приема).

2. Задача усиления воздействия рекламы эксплуатирует дру­гую важную особенность стимулирования сбыта как инструмен­та маркетинга его способность втянуть в потребление препара­та разнообразные категории сомневающихся потребителей.

3. Цель снижения товарного запаса особенно часто выходит на передний план по отношению к повторным закупкам. Во время проведения акции по стимулированию сбыта покупатели, обычно пользующиеся данным препаратом, увеличивают его закупки. Дол­говременного прироста продаж за этот счет, как правило, не проис­ходит.

Лишняя упаковка, приобретенная во время акции, позволит постоянному потребителю дольше не покупать данное лекарство после окончания стимулирования. Общий эффект сти­мулирования окажется весьма ограниченным.

Но некоторые так­тические цели за его счет все, же можно решить. Например, так фирмы с пользой для себя и для потребителя избавляются от излишних запасов лекарств, до окончания срока годности которых остаются считанные месяцы, либо сокращают складской запас (и высвобождают омертвленные в нем оборотные средства) перед сезонной паузой продаж.

4. Цель ознакомления врачей с новым препаратом/обеспече­ния лояльности врачей

относится в основном к рынку рецептур­ных препаратов и рассматривается в связи с деятельностью медицинских представителей
.
5. Цель стимулирования продаж нового продукта торгов­лей связана с проблемой распределения коммерческих рисков между производителем, оптовым и розничным звеньями тор­говли. Торговую организацию обычно не устраивает закупка на обычных условиях нового препарата. Ведь спрос на него может отсутствовать.

В этом случае затраченные на него средства про­падут. Применительно к фармации эта проблема особенно остра из-за громаднейшего ассортимента продукции. В подавляющем большинстве случаев добавление еще одной позиции к тысячам уже имеющихся в аптеке остается просто незамеченным потре­бителем. То есть, купив «на пробу» даже крошечную партию в 10 упаковок, аптека может мучиться с ее распродажей долгие месяцы. Очевид­но, что добавлять к без того огромному числу медленно реализу­емых продуктов все новые и новые, аптеки не желают.

6. Цель формирования партнерских отношений с торговлей по продвижению препарата связана с необходимос­тью устранения еще более фундаментального конфликта интере­сов производителя и торговой сети. Для производителя любой из выпускаемых препаратов — объект естественного внимания.

Для него важно, чтобы именно он, а не, скажем, конкурирующий про­дукт дошел до конечного потребителя. Иное дело торговля. Конкретный препарат интересен ей лишь в той степени, в какой он приносит прибыль. Если работа с конкурирующим продуктом более выгодна, отказ от закупок дан­ного препарата является нормальной реакцией аптеки или опто­вика.

Для достижения рыночного успеха препарат нужно не просто сохранять в ассортименте. С ним нужно инди­видуально работать: расположить на видном месте в витрине, во­время посоветовать покупателю и т.д. На решение этих задач и нацелены многие акции по стимулированию сбыта.

При удачном осуществлении они способны формировать партнерские связи производителя и торговых организаций в деле продвижения ЛС. Во время кампании удается значительно (обычно, примерно на 50%) поднять объемы продаж. А, кроме того, после окончания кампании остается шлейф наработанных привычек.

Аптечный работник продолжает рекомендовать в определенных случаях данный препарат, а сотрудник оптовой фирмы активно продвигать его, хотя акция по стимулированию уже прекратилась.

Окончание статьи читайте тут, а скачать мультимедийную презентацию «Стимулирование сбыта в аптеке» можно тут.

Общая типология стимулирования сбыта

На сегодняшний день в маркетинге принято выделять два базовых типа стимулирования сбыта:

• мягкий тип (soft-selling);
• жестки тип (hard-selling).

Рассмотрим их более подробно.

Стимулирование сбыта мягкого типа ориентировано на использование таких средств, как, например, активное стимулирование, осуществляемое в форме некоего игрового процесса и оказания своего рода психологического воздействия на потребителя. В качестве примера использования мягких форм стимулирования сбыта можно назвать проведение различных лотерей и конкурсов среди покупателей, раздачу обязательных подарков, возврат денежных средств за товар в том случае, если он не оправдал своих качеств и даже яркий привлекающий дизайн упаковки.

К жестким формам стимулирования сбыта относятся те его направления, которые за короткий временной промежуток позволяют убедить потребителя в необходимости совершении покупки именно этого товара или услуги. Наиболее удобными для этого средствами считаются проведение распродаж, предоставление различных скидок и выдачу дополнительных товаров при условии, что будет произведена покупка.

Как показывает практика, жесткое стимулирование зачастую имеет временный характер и часто проводится в сжатые сроки, чего, однако, нельзя сказать о мягком стимулировании. Временный характер использования стимулирования жесткого типа объясняется высокими затратами производителя (продавца) на его организацию и проведения. Частое использование подобного типа стимулирования сбыта считается нежелательным, поскольку может привести к возникновению сомнений у потребителей относительно качества данного продукта.

Стимулирование сбыта как элемент комплекса продвижения продукции

Необходимо подобрать материал для учебной работы? Задай вопрос преподавателю и получи ответ через 15 минут! Задать вопрос

Определение 1

Стимулирование сбыта – это особый вид деятельности, который определяется как формирование конкретного предложения целевой аудитории в конкретных временных рамках.

Отличительной чертой стимулирования сбыта является прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой и системой товародвижения.

Цели стимулирования сбыта:

• поощрение постоянных покупателей (укрепление лояльности);
• привлечение новых (переключение спроса, создание новой лояльности);
• поощрение случайных покупок.

Основные задачи стимулирования сбыта:

1. выравнивание временных колебаний сбыта;
2. кратковременное привлечение внимания к компании и ее продукции по поводу определенного события или в качестве противодействия акции фирм-конкурентов;
3. вознаграждение и мотивация действий потребителей, торговых посредников или продавцов.

Факторы, влияющие на рост расходов на стимулирование сбыта:

• руководство предприятий понимают стимулирование сбыта как эффективное средство для роста продаж;
• рост конкуренции вызывает трудности различия конкурирующих между собой торговых марок;
• уменьшение эффективности рекламы из-за роста ее стоимости, правовых барьеров и насыщенности;
• продавцы требует от производителей уступок (скидки, отсрочки платежей и т.д.).