Маркетинговые цели: правильная постановка (с примерами)

09.11.2018 Ульяна Тихова

В этой статье поговорим о разработке маркетинговой стратегии. О том, почему это так необходимо, из каких этапов состоит, что нужно учитывать. Что важно для успеха любой компании? Здесь можно привести множество различных факторов, но все они сводятся к нескольким базовым вещам:

• компания должна знать своих потребителей, их потребности и предпочтения;
• производить востребованный продукт, который «закрывает» потребности клиентов;
• работать лучше конкурентов (по качеству или цене, а лучше — по обоим параметрам);
• уметь доносить информацию о преимуществах своего продукта до потребителей, хорошо делать продвижение.

Что такое маркетинговая стратегия и почему она должна быть у компании?

Маркетинговая стратегия — это долгосрочный стратегический план, который определяет три ключевых момента:

1. Какие потребности клиентов компания будет удовлетворять с помощью своих продуктов.
2. Что компания будет делать для успешной конкуренции на рынке.
3. Как компании получить с этого всего прибыль.

Любая компания имеет ограниченные ресурсы и работает на рынке с определенным объемом, «вечно неудовлетворенными потребителями» и «злыми конкурентами». На рынке есть возможности, в которых потенциально компания может добиться успеха (получить прибыль). В этих условиях компания должна грамотно использовать свои внутренние ресурсы, чтобы занять долю рынка, получать клиентов и стабильную прибыль.

Стратегия — это способ определить приоритетные направления развития компании и спланировать деятельность. Она помогает:

• оптимально использовать ресурсы (финансовые, материальные, технологические и т.д.);
• предотвратить ошибочные действия;
• повысить эффективность работы.

Устоявшаяся точка зрения на то, что такое «Цель маркетинга»

Многие основоположники маркетинга сходятся на том, что человек является ключевым субъектом рыночной деятельности. Его социальное, психологическое и финансовое благополучие – залог устойчивости рынка, рост благополучия потребителей – залог роста и развития рынка. Потребности и нужды человека – движущая сила развития рынка. Эти постулаты не вызывают противоречивых реакций от представителей основополагающих маркетинг наук. Поэтому лаконично сформулированное Ф. Котлером сегодня является сегодня определяющим мнением:

Цель маркетинга
— удовлетворение нужд и потребностей потребителей.

Ф.Котлер Глава 6 «Анализ потребительских рынков и поведения покупателей» «Маркетинг менеджмент». Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). ISBN 5-94723-952-3

В современном быстро меняющемся мире клиенты ожидают большего, имеют возможность выбора и менее преданны брендам, привычным товарам и местам их покупок. Компании, ориентированные на удовлетворение потребителей, видя изменения, стремятся понять впечатления потребителей. Если компаниям удалось встроить внимание к потребителям в культуру своего бизнеса, то они обладают перспективным видением. Эти компании приспосабливаются к потребностям людей, изменяющимся условиям и новым технологиям. Они стараются всегда совершенствовать маркетинговые решения, предлагаемые рынку. Это дает им возможность идти в ногу с прогрессом, а часто и возглавлять рыночные перемены.
Компании, сосредоточенные на потребителях, не только превосходят конкурентов, добиваются высокого уровня удовлетворенности клиентов, но прибыльны в краткосрочной перспективе и стабильны – в долгосрочной. Они создают более значительную воспринимаемую ценность и управляют клиентской лояльностью, достигая роста рыночного веса, стоимости акционерного капитала и уважения социума.

6

#цель #маркетинг #словарь #маркетинг #реклама #термин #понятие

Виды маркетинговых стратегий

По конкурентному преимуществу:

• Стратегия дифференциации. Преимущество над конкурентами за счет более высокого качества продукции, или наличия особых характеристик/функционала.
• Минимальные издержки. Если компания может добиться меньших издержек, чем у конкурентов — это можно использовать для привлечения потребителей, установив самую низкую цену на рынке.
• Фокусирование на издержках. Минимизация издержек, направленная на один сегмент потребителей.
• Фокусирование на дифференциации. То же, что и стратегия дифференциации, только направленная на один сегмент.

Ценовые стратегии:

• Лидерство по цене. Тут все просто — нужно держать самые низкие цены (если издержки это позволяют).
• Следование за конкурентом. Цены на уровне среднерыночных.
• «Снятие сливок». Цены выше, чем у всех конкурентов.

Товарные стратегии:

• Инновации. Создание и вывод на рынок абсолютно нового продукта.
• Модификация. Взять уже существующие продукты, которые пользуются спросом, и создать несколько их вариантов (с дополнительными/улучшенными характеристиками и возможностями).
• Изъятие. Прекращение производства или продажи конкретного продукта.

Анализ потребителей

К этому моменту вы уже собрали всю необходимую информацию.

Что вы знаете:

• как меняется спрос на разные категории продуктов;
• что нравится и не нравится потребителям в существующих продуктах;
• что мотивирует потребителей приобретать те или иные продукты;
• какого изменения к лучшему ожидают потребители, купив продукт;
• чем интересуются потребители, как ведут себя в интернете.

Я противник портретов аудитории по одной простой причине: потребитель покупает продукт не потому, что он живет в Москве и у него есть высшее образование. То есть не из-за формальных характеристик.

Но я вижу ценность портретов для таргетинга, поэтому рекомендую вам объединить две техники: работы и портреты.

В ходе интервью и опросов вы выявили работы, а проведя анализ свой статистики, данных социальных сетей – сформировали портреты. Теперь надо совместить эти данные, как в примере ниже (это лишь пример, реальные работы и характеристики у покупателей грилей, вероятно, иные).

Что из этой картинки важно.

Во-первых, если посмотреть на описание работ, то у них не одно и не два решения. Например, для гостеприимного хозяина возможное решение – оборудованный домашний кинотеатр, а для повара-любителя – занятия с профессиональным поваром.

Во-вторых, опираясь и на работу, и на описание, гораздо проще составить рекламный посыл. Оба блока помогут вам в понимании обстоятельств – важнейшего компонента любой работы.

Выделив сегменты по работам и описанию аудиторий этих работ, попробуйте оценить их размер.

Задача чрезвычайно сложная, не всегда выполнимая. Я рекомендую отталкиваться от трех категорий данных по:

• аудитории в социальных сетях – на основе характеристики потребителей;
• работам – на основе запросов в поисковых системах (в том числе информационных);
• текущим клиентам – в каких долях между работами распределяются текущие клиенты.

Если вам удастся это сделать, вероятность того, что вы выберете верную нишу и позиционирование существенно возрастает.

Какие цели должны быть у маркетинговой стратегии

У любого плана должны быть цели. Цели маркетинговых стратегий можно разделить на 4 основных группы.

1. Рыночные
   . Эта группа еще называется внешними программными целями. Сюда входит:

• захват определенной доли рынка;
• цели по достижению нужного количества клиентов;
• объем продаж.

1. Производственные
   . Цели, которые направлены на выполнение действий, необходимых для достижения целей первой группы — рыночных. Например, сюда могут входить планы по увеличению производственных мощностей, обеспечение необходимого объема производства, разработка и внедрение технологий.
2. Организационные
   . Цели по организации управленческой структуры, по управлению предприятием, набору персонала и т.д.
3. Финансовые
   . В них указываются финансовые показатели, на которые должна выйти компания. Например, базовые и самые важные финансовые цели:

• размер издержек;
• валовая прибыль;
• чистая прибыль;
• рентабельность.

Мнение бизнеса

Предоставление максимально широкого выбора

– обеспечить максимально возможное разнообразие товаров/услуг и предоставить потребителю максимально широкий выбор – это мнение о цели маркетинговой деятельности превалирует среди маркетинговых специалистов и бизнесменов производственных компаний. По их мнению комплекс маркетинга должен обеспечить потребителю: максимально возможный выбор, а так же дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Это утверждение справедливо, но лишь до определенного предела.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора – это лишь попытка занять максимально возможную долю рынка, навязать себя, приводит:

• По точному выражению Ф. Котлера: «к расфокуссировке сознания потребителя» – невозможности не только адекватного выбора, но даже к невозможности охватить вниманием все предложения всех производителей;
• Товары и услуги становятся дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов.
• Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления.
• Увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Процесс разработки маркетинговой стратегии состоит из трех ключевых этапов:

• аналитический;
• практический;
• контрольный (контроль реализации стратегии, оценка и корректировка при необходимости).

Аналитика: с чего необходимо начинать разработку маркетинговой стратегии

Чтобы хорошо спланировать развитие компании, нужно ясно понимать, в какой отправной точке она находится. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии важно уделить время исследованиям и аналитике.

1. Оценка текущего состояния рынка
   . Важно понять, что уже делает компания, каких результатов добивается и за счет чего. А также нужно оценить состояние рынка: какой его потенциал, какие тенденции на нем преобладают, как развивается.

Вот несколько ключевых вопросов, на которые нужно получить ответ:

• Какую долю рынка занимает сейчас компания.
• Емкость рынка и есть ли на нем возможность расширения.
• Состояние рынка: рост, медленный рост или стагнация.
• Какой объем продаж в каждом квартале. Определить, что влияет на изменение объема (производительность предприятия, сезонный спрос и т.д.).
• Как обстоят дела с ценами на рынке. Динамика их изменений, влияние на уровень спроса.
• Состояние рынка поставщиков.

1. Сегментация рынка и определение потребительского интереса.
   На этом этапе компании нужно четко определить, с каким сегментом рынка она будет работать. По сути, здесь следует точно описать выбранный сегмент:

• Портрет целевой аудитории.
• Потребности клиентов. Хорошо, когда компании удалось найти те потребности потребителей, для удовлетворения которых еще нет продуктов на рынке (или те, что есть — недостаточного качества).
• Какой продукт компания может предложить потребителям (товар или услугу).

1. Анализ конкурентов.
   Здесь нужно не только оценить деятельность других предприятий, но и способность своей компании успешно конкурировать с ними.

Для определения уровня конкуренции и сравнения компании с ними есть отличный инструмент — модель пяти сил Портера

. Этот инструмент используется для того, чтобы понять структуру отрасли и оценить потенциальные возможности извлечения прибыли.

С помощью этой модели компания должна найти такую сферу деятельности, где она будет защищена от конкурентов. Или же разработать уникальную бизнес-модель для получения высокой прибыли (выше, чем в среднем по отрасли).

Итак, по модели Портера нужно провести анализ 5 основных аспектов:

1. Рыночная власть поставщиков
   . Этот анализ позволяет определить, насколько сильное положение на рынке занимают поставщики. Вот на что нужно обратить внимание:

• Есть ли достаточное количество поставщиков;
• есть ли поставщики в нужных регионах (важно для логистики);
• какие цены у поставщиков;
• как обстоят дела с издержками у поставщиков, могут ли они их снижать, нет ли факторов, которые вынуждают поставщиков поднимать цены;
• уровень качества продукции у поставщиков;
• как много покупателей у поставщиков, нет ли между ними конкуренции за поставщика.

1. Рыночная власть потребителей.

• Количество покупателей и продавцов. Есть ли крупные игроки на рынке.
• Чувствительны ли покупатели к цене вашего продукта? Это во многом зависит от того, насколько у покупателей прибыльная отрасль.
• Какие затраты покупателей при смене поставщика. Насколько легко им это сделать. Чем легче сменить поставщика при низких затратах, тем менее прочное положение вашей компании.
• Насколько важно качество, как оно влияет на качество товаров или услуг ваших покупателей.
• Позволяет ли ваш продукт клиентам снижать издержки или экономить.

1. Конкуренция.

• Что сейчас с конкуренцией в вашей отрасли? Есть лидер и мелкие игроки? Или же рынок делят несколько равных по силе компаний. Во втором случае конкуренция более интенсивная.
• Что делают ваши конкуренты: используют агрессивные стратегии роста, или просто спокойно работают на зрелом рынке?
• Что с темпами роста отрасли: нет ли замедления.
• Особенности продукции конкурентов. Выделяется ли она чем-то, есть ли уникальные особенности или характеристики?
• Насколько сбалансированы спрос и предложение?
• Уровень постоянных издержек в отрасли. Есть ли возможности добиться их снижения?

1. Анализ появления новых игроков.

• Порог входа в отрасль: при относительно легко доступных технологиях и оборудованию, чем ниже минимальный уровень капитала — тем выше вероятность появления новых игроков на рынке.
• Каналы сбыта. Насколько легко (или сложно) их выстроить в конкретной отрасли?
• Насколько важен для клиентов бренд? Как повлияет смена бренда на уровень спроса?
• Что могут сделать существующие компании для вытеснения новых игроков с рынка?
• Есть ли возможность для новых игроков получить субсидии или банковские кредиты?

1. Продукты-заменители.

• Есть ли товары-заменители? Кто их производит?
• Уровень качества и функциональности товаров-заменителей.
• Что предпочитают потребители?
• Какая стоимость перехода потребителей на продукт-заменитель?

На этапе первичной аналитики также нужно провести SWOT-анализ для оценки сильных и слабых сторон компании, потенциала развития, возможностей.

1. Анализ продуктового портфеля.
   Какое место занимает каждый из продуктов компании:

• какую долю занимает в структуре прибыли;
• темпы роста;
• объем продаж;
• перспективность.

1. Определение маркетинговых целей
   . Например, увеличение объема продаж или рост прибыли. Исходя из этих целей и нужно будет выбрать маркетинговую стратегию.

Также нужно построить дерево целей: задачи и подзадачи, которые необходимы для выполнения главной цели.

Например, для цели «увеличение объема продаж» задачи

могут быть такими:

• расширить ассортимент продукции;
• привлечение большего количества клиентов;
• развить и улучшить систему дистрибуции.

А подзадачи:

• найти другие каналы сбыта;
• разработать программу продвижения;
• улучшить продукт или разработать новые его вариации.

Маркетинговый план

Центральный этап разработки маркетинговой стратегии — маркетинговый план. Вот что важно проработать на этом этапе:

• Способ борьбы с конкурентами. Здесь следует выбрать параметры, по которым компания имеет преимущества над конкурентами. Это могут быть параметры непосредственно продукта, или самой компании. По этим параметрам нужно определить план развития.
• Действия в целевых сегментах рынка. Постепенный уход из неперспективных сегментов, а в сегментах с большим потенциалом — активные действия (расширение ассортимента, открытие новых торговых точек и т.д.). Если компания работает с несколькими сегментами — для каждого из них должна быть своя стратегия развития.
• Комплекс маркетинга. Не забыли классическую теорию (4P)? Финальный этап планирования. Здесь нужно определить действия, которые помогут реализовать стратегию, по каждому элементу маркетинг-микса: Product, Price, Place, Promotion. Важно указать: что нужно сделать, какие сроки, какой бюджет, кто ответственный.

Контрольный этап: стратегию нужно корректировать

Любая компания работает не в идеальных условиях. Могут меняться ситуации на рынке, расстановка сил, поведение потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия предприятия должна быть гибкой и реагировать на все эти изменения.

К тому же не стоит забывать, что в маркетинг — это по большей части разработка и тестирование различных гипотез. Поэтому что-то на практике может сработать хуже, чем предусмотрено при разработке маркетинговой стратегии.

Важно проводить проверку и контроль стратегии, которая уже начала реализовываться.

Ключевые моменты при контроле:

• Реагировать на поведение других игроков рынка. Например, если конкуренты снижают цены или делают существенное улучшение своего продукта, вам придется корректировать стратегию, если в этом случае теряете преимущество.
• Отслеживать поведение потребителей, изменение их потребностей и предпочтений.
• Проверять эффективность реализации стратегии. Отказываться от действий, которые дают низкую эффективность. Например, от неэффективного канала продвижения.

Мнение социологов о цели маркетинга

Максимальное повышение качества жизни – это мнение о цели маркетинга довольно распространено среди представителей социальных наук. Понятие «качество жизни» складывается из:

1. Качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;
2. Качества физической (материальной) среды;
3. Качества культурной (духовной, социальной) среды.

Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Эта точка зрения находит отражение в концепции «социального маркетинга» продвигаемой в последнии годы.
Большинство из обсуждающих то, как должна выглядеть цель маркетинга, соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни – цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу. К тому же, маркетинг, как было сказано выше, стоит на стыке наук, поэтому представителям других наук не совсем понятно, как цель «качество социума» напрямую влияет на цели отдельных потребителей и на цели бизнеса и экономическую целесообразность рыночных отношений.

Выводы

Маркетинговая стратегия — важная часть общей стратегии компании. Она помогает выбрать перспективное направление развития бизнеса, в котором все ресурсы компании будут работать на полную мощность и приносить эффективный результат.

Хорошая стратегия поможет:

• увеличить долю присутствия на рынке;
• поднять уровень продаж;
• получить постоянных клиентов;
• обойти конкурентов и стать лидером на рынке;
• увеличить чистую прибыль компании.

Стратегическое видение

Стратегическое видение – ядро маркетинговой стратегии. В рамках видения вы определяете, за счет чего компания планирует конкурировать, какие преимущества выводить на первый план, как позиционировать продукт.

6.1. Абсолютные и сравнительные преимущества

Когда-то мы уже говорили о преимуществах, но стоит повториться.

Под абсолютными я понимаю преимущества, выделяющие компанию на рынке как уникальную. Под сравнительными – преимущества, которые выделяют компанию на фоне одних конкурентов и не выделяют на фоне других (например, срок доставки).

Преимущества – производная от одной из двух категорий преимуществ.

Первая категория – преимущества, достигаемые за счет операционной эффективности. Она складывается либо из снижения издержек, либо из инновационной бизнес-модели.

Вторая категория – преимущества, которых компания достигает за счет стратегического позиционирования. Оно складывается либо из инновационного продукта, либо инновационной бизнес-модели.

Компания тяжело обрести абсолютные преимущества: редкий продукт или модель являются единственными на рынке. Следовательно, наша задача – выделить сравнительные преимущества.

Для этого необходимо провести работу в трех направлениях.

1. Опросить сотрудников отдела продаж, отдела по работе с клиентами. С каким проблемами/вопросами клиенты обращаются чаще всего и какие из них удается решать максимально эффективно.

2. Использовать всю собранную информацию от клиентов. Результаты интервью, опросов, отзывы в интернете и пр.

3. Найти пересечение текущих и желаемых компетенций. Есть вещи, которые компания уже делает хорошо, есть – которые хочет делать хорошо. Задача – совместить эти две категории, найти пересечение.

Объединив всю собранную информацию – оценить, какие позитивные моменты выделяются сотрудниками и клиентами чаще всего, есть ли противоречия в их ответах; в какой плоскости лежат компетенции (реальные и желаемые). По итогам выделить одно-два сравнительных преимущества, которые наилучшим образом отделяют компанию от конкурентов.

При закреплении преимуществ учитывать:

• значимость (насколько преимущество важно для потребителя);
• специфичность (как часто встречается у конкурентов);
• наглядность (могут ли потребители почувствовать выгоду);
• копируемость (легко ли скопировать преимущество);
• прибыльность (насколько это преимущество выгодно компании).

6.2. Видение, выбор сегмента, позиционирование

Основатель/руководитель компании должен сформулировать видение бизнеса. Видение, как определяют его У. Беннис и Б. Нэймус, – представление о реалистичном, надежном, привлекательном будущем для организации, таком ее состоянии, которое во многих важных отношениях лучше нынешнего.

Далее мы переходим к выбору сегмента. Вы знаете:

• как обстоят дела на рынке;
• что делают конкуренты и как они делятся на сегменты;
• какие ключевые проблемы выделяются потребителями, как потребители сегментированы;
• в чем ваши основные преимущества.

Сегмент находится на стыке интересной аудитории, преимуществ, минимальной конкуренции, ресурсных затрат и стремлений компании. При этом каждый из этих блоков соотносится с видением.

С каким количеством сегментов вы работаете зависит от вашего подхода к их выделению и самого бизнеса. Главное не пытаться работать со всеми сразу.

Позиционирование строится по «формуле» (см. Ф. Котлер «Основы маркетинга): для [целевой сегмент и задача] наш [бренд] представляет собой [категория продукции], который [суть отличия]. Бренд сначала помещаем в категорию, а затем приводим отличие этого бренда от прочих в категории. Суть отличия – ваша дифференциация.

В дальнейшем «лозунг» пропитывает все маркетинговые активности. Если рекламная кампания, посыл, креатив не соответствуют позиционированию, то их запускать не стоит.