Понятие, сущность, цели и задачи рекламы

Экономическая функция рекламы

Функция рекламы как экономического рычага воздействия состоит в активации рыночных соотношений спроса и предложения.

Оно осуществляется через предложение аудитории потребителей определенной информации о новом продукте, вышедшем на рынок услуг и товаров. Деятельность рекламной компании воздействует на регуляцию предложения и спроса, помогает в достижении желаемой гармонии между продавцом и клиентом. Существуют важные особенности экономического воздействия двигателя торговли на рыночные субъекты:

1. Способствует развитию экономики. Образует спрос, активирует сбыт, тем самым вызывает рост товарооборота и производства. Достойный уровень жизни в развитых экономиках основывается на массовом производстве, которое полностью зависит от системы сбыта.
2. Положительно влияет на разработку, изготовление новых категорий товаров и услуг. Процесс привлекает новые инвестиции, повышается качество предложения, увеличивается выбор для потребителя. Часто большие затраты на публикации окупаются с помощью правильной тактики информирования.
3. Создает, развивает торговые марки.
4. Воздействует на рыночную конкуренцию. В некоторых нишах крупное вложение в рекламную компанию воздействует на то, что широкий круг покупателей предпочитают ограниченное число торговых марок. Перед конкурентами встает высокий барьер.
5. Производство расширяется, по этой причине одновременно увеличиваются рабочие места.
6. Финансирует средства массовой информации. В некоторых случаях источники используются исключительно как инструмент сбора аудитории, для дальнейшей реализации площадки для рекламодателей с помощью предоставления доступа к целевой аудитории.

Социальная функция рекламы

Это назначение маркетинговой коммуникации состоит в развитии у людей общественного и собственного сознания, прививает культуру поведения в обществе, внедряет, а также фиксирует привычные действия потребителя.

Процесс осуществляется через ряд механизмов:

1. Ознакомление, приобщение к ценностям нации.
2. Трансляция здорового образа жизни, поднятие благосостояния населения страны.
3. Привития навыков поведения.
4. Внедрение новых способов потребления путем введения новых товаров.

Существует фраза «реклама – это двигатель торговли», которая подтверждает само предназначение инструмента маркетинга. Посредством средства привлечения покупатели узнают о новых продуктах рынка, их плюсах. Затем люди проявляют интерес и делают покупки.

Сама по себе социальная реклама выполняет ряд важных значений:

• дает людям новые знания;
• формирует информационный источник;
• воспитывает;
• прививает идеологию;
• формирует политические предпочтения;
• развивает эстетический вкус.

В основе образовательной функции лежит цель обучения потребителей чему-либо. Она показывает обществу достижения техники, науки, медицины, которые используют для производства товара. Освещает новые преимущества, которые получит человек, покупая этот товар.

Функция информирования считается главным предназначением рекламной компании. Предоставление информации о продуктах и организациях, которые их создают и предлагают на рынке доходит до покупателя.

Воспитательная деятельность также относится к социальной обязанности рекламы. Она в основном направляется на освещение вопросов, которые касаются этических норм поведения человека внутри общества.

Идеологическая миссия перекрещивается с воспитательной, вызывает почитание ценностей полноценной семьи, сострадания, дружбы, любви.

Функция, формирующая политические предпочтения значительно активируется во время проведения предвыборной компании. Эти рычаги воздействия используют для повышения статуса кандидатов и привлечения благосклонных избирателей.

Особую важность составляет значение развития эстетического вкуса в проектировании эффектного рекламного послания, грамотного составления уличной рекламы, соответствующей несложным правилам и законам эстетики.

Цели и виды рекламы в зависимости от стадии жизненного цикла товара

К любому товару на рынке применимо понятие жизненного цикла. Товары на рынке, как и люди в жизни, рождаются, взрослеют, умирают. Реклама проходит этот путь вместе с товаром и зависит от стадии его жизненного цикла. Для эффективной разработки рекламы необходимо знать стадию жизненного цикла товара. Это поможет правильно определить основные цели рекламной кампании, ее стратегию, грамотно выбрать рекламные средства.

Для того чтобы определить, на какой стадии развития находится товар, разработано множество моделей. Наиболее популярной моделью стала так называемая Бостонская матрица. Смысл ее заключается в том, что с тадия жизненного цикла товара определяется его долей рынка и темпами рыночного роста. Товары в зависимости от темпов рыночного роста и относительно доли принадлежащего им рынка находятся на стадиях введения на рынок, роста, зрелости и спада и соответственно классифицируются как «трудные дети», «звезды», «дойные коровы» и «собаки».

Рассмотрим цели и виды рекламы в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

1. Стадия введения товара на рынок («трудные дети»). Характеризуется низкой долей рынка и высокими темпами роста. Товар недавно выпущен на рынок, не дает больших доходов, требует больших инвестиций в рекламу. Доходы от продаж не покрывают рекламные расходы. Реклама направлена на людей, не проинформированных о товаре. Поэтому рекламная кампания в зависимости от специфики объекта рекламирования и цели маркетинга может иметь одну из следующих целей:

• создать осведомленность о новинке среди первых розничных покупателей или дилеров;
• проинформировать об основных характеристиках товара, его назначении и области применения;
• закрепить в памяти потребителя незнакомое название товара, его внешний вид или упаковку;
• сформировать новые вкусы и поведенческие установки;
• обеспечить (стимулировать) первичный спрос.

На этой стадии используется информирующая реклама, предполагающая развернутые, подробные объявления и характеризующаяся высокой степенью повторяемости.

2. Стадия роста («звезды»). Характеризуется высокой долей рынка, высокими темпами роста. Расходы на рекламу остаются большими, но по отношению к доходам от продаж уменьшаются. Доходы от продажи товара уже покрывают инвестиционные потребности. Реклама направлена на людей, уже проинформированных о товаре.

Основные цели рекламы на этой стадии могут быть следующими:

• убедить потребителя в преимуществах товара;
• сформировать предпочтение к марке;
• подтолкнуть потребителя, имеющего информацию о товаре, к покупке;
• переключить с марки конкурентов на свою;
• изменить негативное восприятие товара, развеять опасения и отрицательные стереотипы потребителей;
• вести борьбу с конкурентами (стадия характеризуется резким усилением конкуренции);
• формировать и развивать массовый спрос.

Реклама становится наступательной и агрессивной. На этой стадии используют убеждающую рекламу, которая бывает:

• увещевательной (уговаривает покупателя);
• подкрепляющей (убеждает покупателей, купивших товар, в правильности выбора). Например, «Молоко «Домик в деревне» — натуральное даже зимой» или «Все знают, что «Доместос» убивает микробов, а насколько он экономичен?»;
• сравнительной (акцентирует внимание на преимуществах товара в сравнении с аналогичными). Например, «Батарейки «Duracell» работают в десять раз дольше обычных»;
• конкурентной. К ней прибегают, когда в рекламе конкурентов содержатся нападки. Конкуренты, не называя марку (это законодательно запрещено), намекают на определенную фирму или ее товар. Ставятся под сомнение ваше лидерство, качество, надежность и т.д., опровергаются ваши утверждения. Конкурентная реклама строится на разоблачении, опровержении таких внезапных нежелательных заявлений конкурента;
• превентивной (предупреждает нежелательные действия конкурентов). К ней прибегают, когда существует большая вероятность контрдействий конкурентов. Рекламодатель, заранее опережая их, предупреждает своих потребителей о том, как нужно реагировать в случае «происков» конкурентов. Например, «Возможно, кто-то предложит вам более низкие цены, сравните с нашим качеством…»

В целом реклама становится более конкретной, разъясняющей. Роль стимулирования сбыта несколько снижается (но эти технологии на этой стадии помогают выделиться на фоне других). Степень повторяемости рекламы остается высокой.

3. Стадия зрелости («дойные коровы»). На этой стадии доля рынка остается значительной, но темпы роста уже низкие. Рынок насыщен, товар приносит доход. Расходы на рекламу уменьшаются, так как нет большой потребности в привлечении новых покупателей. Реклама направлена на людей, уже знающих о товаре и покупавших его.

Цель рекламы — сохранить рынок за счет поддержания спроса на товар и привлечения определенного числа дополнительных покупателей, напомнить о товаре, рассказать, где купить товар, поддержать спрос в период межсезонья.

На этой стадии используют, главным образом, напоминающую рекламу. Она становится лаконичной. Степень ее повторяемости снижается.

4. Стадия спада («собаки»). Характеризуется малой долей рынка и низкими темпами роста. Продажи падают, такой товар имеет мало перспектив. Необходимо прекратить его выпуск, как только он станет убыточным.

На этой стадии реклама в основном нецелесообразна. Может использоваться реклама, информирующая о скидках, распродажах.

***

Реклама может иметь коммерческие, социальные, политические цели. Цель коммерческой рекламы должна в точности соответствовать маркетинговой стратегии рекламодателя и формулироваться на основе плана маркетинга. Но цель рекламы и цель маркетинга — не одно и то же. Существует распространенная ошибка. Главной, а зачастую единственной целью коммерческой рекламы считают увеличение продаж. Вместе с тем цели рекламы разнообразны и более конкретны.

Важнейшая цель современного маркетинга — формирование спроса и стимулирование сбыта — всегда достигается в результате достижения частных и более конкретных целей рекламы.

Перед рекламой стоит множество конкретных задач в области сбыта, коммуникаций и имиджа. Можно выделить три группы целей рекламы: коммуникативные, поведенческие и имиджевые. К коммуникативным относятся следующие цели:

• создать осведомленность о товаре (фирме);
• повысить осведомленность о товаре (фирме);
• добиться легкой узнаваемости товара (фирменного знака, упаковки);
• сформировать у потребителей знания о характеристиках, назначении и преимуществах товара, услуги;
• проинформировать о местах продаж, скидках;
• убедить в превосходстве данного товара по сравнению с другими;
• подтвердить качество, убедить в правильности выбора;
• напомнить о продукте или фирме.

Поведенческие цели могут быть следующими:

• убедить совершить пробную покупку (увеличение первичного спроса);
• убедить чаще использовать товар (увеличение вторичного спроса);
• сформировать потребность в товаре;
• переключить потребителей с товара конкурентов на ваш товар.

К имиджевым целям относятся следующие:

• создать образ марки (товара, услуги, фирмы);
• поддержать, подтвердить образ марки;
• сформировать доверие, лояльность к марке;
• исправить превратные представления о марке, развеять неверные стереотипы.

У рекламной кампании цель должна быть только одна. Очень важно помнить, что цель должна быть конкретной, однозначной, выраженной количественно, определенной по срокам. Чем конкретнее сформулирована цель, тем профессиональнее реклама. Например, поведенческую цель можно сформулировать так: увеличить долю рынка с 5 до 20% в течение полугода за счет переключения потребителей с товаров конкурентов на наш товар.

Подобным образом сформулировать цель надо и в тех случаях, когда перед рекламой стоят коммуникативные и имиджевые задачи. Например, создать (довести) осведомленность о продукте у 60% живущих в Москве потенциальных потребителей, в течение года.

Цель убеждающей рекламы может быть сформулирована, например, так «В течение года среди автовладельцев Москвы увеличить число тех, кто считает средство X лучшим (или высокоэффективным) средством автомобильной косметики, с 7 до 20%».

Нельзя оценить эффективность рекламы, если четко не определены цели, которые надо достичь. Четкое и количественное выражение цели позволит грамотно разработать рекламную кампанию (правильно выбрать средства рекламы и разработать график размещения рекламы, создать эффективное рекламное обращение) и проконтролировать эффективность рекламы.

Маркетинговая функция рекламы

Функция маркетинга похожа на экономическую, лишь с тем отличием, что организация не просто рекламирует продукт с целью его продажи и получения денег, а вызывает активную заинтересованность к товару.

Главные действия такой стратегии направлены на доказательства необходимости и пользы данного продукта для покупателя. Также стоит помнить об уменьшении трат на доставку товара от изготовителя к потребителям.

Реклама неотъемлемая часть маркетинга, а вернее маркетинговых взаимоотношений, которая связывает производителя с покупателем.

С помощью двигателя торговли происходит эффективная симуляция сбыта и личные продажи. Поэтому привлечение внимания подчиняется определенным целям и задачам, которую устанавливают маркетологи, чтобы удовлетворить всевозможные потребности потребителей.

Посредством этих инструментов покупатель осознает преимущество предлагаемого товара или услуги, убеждается в том, что нужно обращаться к конкретной марке. Маркетинговая функция формирует потребность покупки товара, поднимает имидж, репутацию предприятия на новый уровень.

рекламная дея-ть дзот / 3. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ

Цели и задачи рекламы

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве целей рекламы,

во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физ., юр.лицам, товарам, идеям и начинаниям

и, во-вторых,
способствование их реализации
. Это, в свою очередь, определяет выбор направлений маркетинговой и рекламной деятельности.

Основные цели рекламы

— создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Конечные цели

состоят, в достижении желательной реакции в пове­дении потребителей: познавательной (узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.); эмоциональной (восхищение, предраспо­ложенность, эстетическое удовлетворение и т.д.); поведенческой (по­буждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потреб­ления, усиление преданности торговой марке и др.).

Высшая цель рекламы

— повлиять на клиента таким образом, чтобы он при по­купке выбрал именно рекламируемый продукт.

Экономическая цель рекламы

предполагает следующие решения:

— поддержка и расширение сбыта товара или увеличение товарообо­рота;

— формирование потребности в данном виде товара или услуге;

—

побуждение к приобретению именно данного товара у данной фир­мы;

—

стимулирование спроса на конкретный марочный товар и сти­мулирование сбыта;

—

объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

—

сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

—

понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки;

—

представление товара в новой упаковке.

Коммуникативные цели

:

—

ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой или новым предприятием;

—

повышение уровня известности товара;

—

влияние на привычки при потреблении товара;

—

информирование потребителей об изменении цен;

—

изменение имиджа в определенном направлении (модернизация товара, повышение привлекательности);

—

пробуждение любо­пытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести товар;

—

пробуждение желания последовать примеру дру­гих людей, которые уже приобрели продукт;

—

поддержание верности товару;

—

улучшение мнения о предприятии и его товаре;

—

выделение собственных товаров среди конкурирующих.

Задачи рекламы

состоят в том, чтобы информировать о товарах и услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах-произво­дителях. Они решаются поэтапно в ходе выполнения конкретных це­лей рекламы.

Основные задачи рекламы разделяются на три группы:

*коммерческие

— стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров;

*некоммерческие

— осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости, поддержка религиозных мероприятий и др.;

* имиджевые

— формирование образа товара, фирмы, престиж­ности фирмы и ее продукции.

При постановке рекламной задачи необходимо учитывать пози­цию марки товара в товарной категории, стадию и длительность жизненного цикла товара, степень осведомленности потребителей о товаре, конъюнктуру товарного рынка.

Основные задачи рекламы меняются в зависимости от стадии развития рынка продавца

Коммуникационная функция рекламы

Эта функция реализуется посредством применения стандартных практик.

В основном с помощью трансляции целевой аудитории определенной информации. Вместе с этим двигатель торговли не только распространяет информацию о продукции или услугах, но параллельно моделирует информацию в необходимый образ, который зарождается внутри сознания покупателя. Чаще всего его связывают с доказанными фактами качества предлагаемого объекта. С помощью этого реклама доставляет потребителям информационную модель продаваемого объекта. Тем самым она связывает производителя с широкой массой потребителей.

Суть работы рекламы заключается в том, что лицо или компания, которых относят к рекламодателям, направляет послание аудитории, то есть покупателям. Для этого используется всемирная сеть, телевидение, радиостанции, печатные средства массовой информации. Тот, кто дает рекламу называется отправителем, а целевые потребители – получателем сообщения. Контакт между ними происходит за счет маркетинговой коммуникации.

Статью прочитали: 139

Понятие и цели рекламной кампании

Определение 1
Рекламная кампания – это совокупность рекламных мероприятий, которые объединены одной целью, охватывают конкретный временной период и распределены таким образом, что одно мероприятие дополняет другое.

Российская и зарубежная практика в сфере рекламы демонстрирует, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, которые разработаны в соответствии со стратегией маркетинга, дает больший эффект, чем отдельные действия и меры.

Рекламные кампании будут эффективными, если используются массовые средства рекламы, которые и усиливают, и дополняют друг друга. Все рекламные мероприятия в рамках одной рекламной кампании должны быть выполненны в одной цветовой гамме, форме, т.е. составлять единое целое.

Готовые работы на аналогичную тему

• Курсовая работа Основные цели рекламных кампаний, их классификация 400 руб.
• Реферат Основные цели рекламных кампаний, их классификация 220 руб.
• Контрольная работа Основные цели рекламных кампаний, их классификация 200 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

Основные цели проведения рекламных кампаний:

• внедрение на рынок новой продукции или услуги;
• стимулирование сбыта товаров или повышение объема продаж услуг;
• переключение спроса с одних продуктов на другие;
• формирование благоприятного образа компании или продукции;
• обеспечение стабильности представлений у потребителей и партнеров о компании и ее продукции.

Рекламная деятельность рекламодателя – это комплекс из различных рекламных кампаний, которые разрабатываются в течение всей «жизни» компании. Рекламная кампания считается основным инструментом реализации рекламной стратегии, элементом тактического планирования рекламной деятельности. При проведении рекламных кампаний для достижения поставленной цели применяются методы и приемы и других компонентов маркетинговых коммуникаций: связи с общественностью (PR), стимулирование сбыта и личные продажи.

На начальном этапе рекламной кампании осуществляется психологическая оценка потребителей для установления соотношений между мотивами их поведения и желаниями. Далее формируется модель рекламируемого товара, которая соответствует этим желаниям.

Появились вопросы по этой теме? Задай вопрос преподавателю и получи ответ через 15 минут! Задать вопрос