Что такое событийный маркетинг
В учебниках сказано, что событийный вид маркетинга — это инструмент непрямой рекламы, который предназначен для создания эмоциональных связей между компанией и ее клиентами. Для этого руководство предприятия устраивает различные мероприятия — фестивали, презентации, ярмарки, акции, праздники. Они могут проводиться онлайн или офлайн.
Обратите внимание! Можно проводить такие мероприятия самостоятельно или принимать участие в чужих. Во втором случае применяют разные виды спонсорства и партнерства.
Ключевой ориентир event-маркетинга — это эмоции. При этом клиенты участвуют в событиях и получают прекрасные впечатления. Как следствие, у них появляются положительные ассоциации с брендом и развивается стойкая эмоциональная привязанность.
В чем эффективность событийного маркетинга
Эмоции — первое, на что работает событийный маркетинг. После хорошо организованного события клиенты уходят довольными. Теперь бренд ассоциируется у них с удовольствием, вызывает эмоциональную привязанность. Никакая другая реклама — онлайн, печатная, по ТВ и радио — не даст возможность так близко сойтись с клиентами.
Эмоционально привязанный к бренду покупатель приносит больше прибыли. 70% покупателей с высокой эмоциональной привязанностью к бренду готовы потратить на покупки в два раза больше.
Люди, которым понравилось мероприятие, не только с большой вероятностью станут вашими клиентами. Они также поделятся впечатлениями со знакомыми, а советам друзей потенциальные покупатели доверяют гораздо больше, чем рекламе.
Событийный маркетинг — это способ получить лояльных и эмоционально привязанных к вашему бренду покупателей, а также рассказать о бренде.
Особенности event-маркетинга
Основная задача ивент-маркетинга — это привлечение внимания целевой аудитории. Для этого применяют разные мероприятия:
- открытия;
- презентации;
- выставки;
- праздники.
Чтобы event-маркетинг приносил нужные результаты, важно соблюдать основные правила:
- ограниченность по времени и месту;
- активное использование символики бренда;
- соблюдение правил субъективности;
- создание качественного взаимодействия ведущих с публикой;
- постоянное консультирование клиентов;
- учет интересов потребителей;
- полноценная информационная поддержка.
Особенностью этого направления продвижение считается проведение разных мероприятий
Разделение по направлениям
В зависимости от поставленных целей организаторов мероприятия, заслуживающего внимания целевой аудитории, можно выделить три основных направления событийного маркетинга:
Мероприятия в рамках обмена опытом. Это могут быть конгрессы, различные выставки или конференции для компаний одной или смежных отраслей. Как правило, в ожидании события выпускаются рекламные буклеты от имени и для участников, проводятся целевые анонсы в прессе или на телевидении, Интернете.
Широко, особенно в последние годы, в связи с этим направлением используется маркетинг подарков, как от участников, так и от организаторов мероприятия – памятные сувениры, брошюры и так далее.
Информационный событийный маркетинг в ненавязчивой форме привлекает внимание и приглашает будущих клиентов на ту или иную премьеру. Это может быть премьерный показ нового блокбастера, появление на рынке нового продукта известного уже бренда (например, презентация автомобиля новой модели). Или, например, планируется праздничная акция в честь Дня рождения компании – приглашаются настоящие и бывшие сотрудники, известные персоны, деловые партнеры и «особо дорогие» постоянные клиенты.
Маркетинг подарков масштабно применяется и на данном направлении – сувениры с символикой организации или более практичные подарки – ежедневники, ручки, органайзеры и так далее. Праздничная распродажа в день (неделю) открытия нового торгового или развлекательного центра тоже относится к информационному направлению событийного маркетинга.
Развлекательный (досуговый) событийный маркетинг. Одним из самых ярких примеров этого направления можно считать рекламу Зимних Олимпийских игр в Сочи. Крупнейшие промышленные и торговые концерны, известнейшие люди, по сути, «продвигают» не только одно мероприятие, но и себя, и свои товары (автомобили, банковские и иные услуги и многое другое).
Также различные музыкальные (например, «Дискотека 80-х от «Авторадио») или кинематографические («Московский международный») фестивали, крупные спортивные мероприятия – маркетинг событий призван завоевывать внимание (и, разумеется, получать присутствие на самом мероприятии) аудитории именно для проведения свободного времени.
Социальная составляющая – неотъемлемая часть любого направления событийного маркетинга. Например, опять же Олимпийские игры в Сочи. Помимо глобальной рекламы известных брендов (и российских, и мировых) активно «продвигается» патриотизм, как ни пафосно это звучит, любовь к Отечеству, призыв «болеть за наших» и так далее.
Независимо от «профиля» партнера (будь то чешский автомобильный концерн или немецкий коммерческий банк), слоган «Болеем за Россию» звучит, тем не менее, практически в каждом ролике.
Виды событийного маркетинга
Ивент-маркетинг подразумевает использование разных инструментов. Существуют такие разновидности мероприятий:
- Trade events — проводятся для клиентов, партнеров и дилеров. Они направлены на повышение лояльности целевой аудитории и узнаваемости компании. Такие мероприятия улучшают коммуникацию между заказчиками и исполнителями.
- Special events — представляют собой развлекательные массовые мероприятия. Они направлены на широкий круг целевой аудитории. При этом удается привлекать внимание потенциальных клиентов.
- Corporate events — это внутренние события, которые проводятся для работников организации. Они способствуют налаживанию контактов в коллективе и повышению эффективности работы сотрудников.
Событийный маркетинг для бизнеса: креативные идеи и работа над ошибками
Аналитические исследования говорят в пользу того, что ивенты помогают клиентам лучше понять продукт и принять решение о его покупке. В офлайне нет фильтров блокировки контента, которыми, по данным опросов, пользуется около 81% пользователей сети, а значит, вас точно увидят. На массовые мероприятия люди идут как на праздник, ожидая новых впечатлений и пользовательского опыта; таким образом, бренды изначально воспринимаются потребителями позитивно. Именно поэтому мы в «Дом.ru» развиваем это направление. Наша собственная аналитика подтверждает, что офлайн-коммуникации помогают увеличивать не только знание бренда, но и его NPS.
Использовать или нет этот канал, бизнес должен решить сам. Все зависит от целей и задач компании, бюджета, который готов выделить собственник, силы бренда, знания и понимания своей целевой аудитории,
inhouse-команды и даже формата самого проекта — интегрированный он или собственный.Мы, например, выбираем масштабные события, когда охваты и массовая аудитория позволяют нам при высоких затратах оставаться эффективными.
После того, как event marketing занимает свое место в стратегии развития бизнеса, встает вопрос: брать ли под эти задачи человека в штат или воспользоваться услугами event-агентства.
В нашей компании должность является штатной. Более того, развивая канал офлайна, год назад мы усилили inhouse-команду, теперь у нас два event-специалиста и один кросс-маркетолог. Мы видим в этом больше пользы, так как штатный сотрудник погружен в продукт, может отслеживать его изменения, видит результат и эффект от проведенных кампаний, а соответственно, заинтересован и предлагает максимально эффективные практики.
Одно и то же мероприятие могут по-разному оценить агентство и заказчик. Почему? Event-агентству прежде всего важно организовать и провести мероприятие. Для event-специалиста компании сам офлайн — только часть проекта, а конечный результат — это достижение KPI, которые ему поставил бизнес. Подрядчик может сделать шикарную застройку и ни на минуту не отклониться от тайм-плана, красиво упаковать идею в креативе, но он никогда «не впишется» за лиды, продажи, трафик площадки и ряд других важных показателей, которые являются приоритетными для бизнеса.
Выход — в синергии. Часть задач берут на себя сотрудники компании, а часть — агентство. Их свежий взгляд и профессиональное видение позволяет улучшить проект, создать уникальные механики, поймать тренды индустрии развлечений.
Это касается сильных брендов и компаний, которые event marketing используют как постоянный канал. Если у бизнеса разовая задача на событие, то ее может целиком выполнить агентство, включив в команду проекта сотрудника заказчика. Однако, используя этот метод, бизнес должен честно ответить себе на вопрос: а чего же я жду от такой единичной коммуникации? И если ожидания совпадут с результатом, то отлично.
О проектах и креативе
На этапе планирования проекта самыми важными являются три момента. Во-первых, целеполагание. Ответьте себе на вопрос — зачем? Это позволит определить не только KPI и бюджет, но и станет отправной точкой в выборе концепции и механики взаимодействия с аудиторией. Участники события должны без дополнительных пояснений понимать, почему они видят ваш бренд здесь и сейчас, а ваш key message — соответствовать их интересам.
Другими важными составляющими являются команда и бюджет. Сильная команда не испугается любого вызова и сможет реализовать проект наиболее эффективно. Бюджет определяет масштаб события. Бренды устремляются в гонку технологий, чтобы выделиться на фоне конкурентов, получить уникальную представленность и feedback. Такие решения, как правило, весьма дорогостоящие. А если ваш подрядчик обладает уникальной для рынка технологией, то, само собой, ваш бюджет должен учитывать этот фактор.
Цель + команда + бюджет = достижение результата
Креатив становится одним из ключевых инструментов. Чтобы генерить интересные идеи, нужно следить за трендами и инновациями, не бояться мечтать и на этапе поиска той самой идеи не ограничивать себя рамками бюджетов и другими сдерживающими факторами. Тогда вы сможете создать что-то новое и уникальное. Мы поделимся тремя кейсами, от задумки до результата, чтобы показать, как мы подходим к задачам.
Кейс первый
В прошлом году мы решили отправить клиентов в космос. Это было обусловлено не только нашими амбициями, но также рекламной кампанией — мы продвигали высокоскоростной домашний интернет, который позволяет летать в сети на космических скоростях. Но как запустить людей в космос? На площадке VK Fest мы создали квартиру будущего и разработали VR-аттракцион, в котором участники прямо с дивана отправлялись в путешествие по галактике. Надев очки виртуальной реальности, они оказывались в костюмах космонавтов, а квартира трансформировалась в корабль. Бренд был интегрирован в графику аттракциона, а упоминание продукта — в аудиосопровождение. Дополнительной фишкой, усиливающей впечатление от путешествия, стала подвижная платформа с поршневым механизмом, встроенная в диван. Иначе говоря, наши гости в реальности ощущали движение корабля.
В результате наш аттракцион пользовался ажиотажем на фестивале, и мы использовали его в других интеграциях. А в декабре 2021 года аттракцион был представлен нашим подрядчиком на бизнес-форуме в Сколково, который был посвящен виртуальной реальности.
Кейс второй
Во всех офлайн-коммуникациях мы стараемся получить максимальную вовлеченность аудитории, поэтому на премьере нового сезона сериала «Мир дикого запада», который мы организовывали в партнерстве с онлайн-сервисом Amediateka, мы использовали механику иммерсивного театра. Для этого в фойе кинотеатров застроили несколько площадок — welcome-зону со шляпами, которая встречала посетителей парка, салун, лабораторию — и прописали сценарии для актеров. В итоге зрители смогли почувствовать себя героями парка развлечений, наполненного андроидами.
«Мир дикого Запада» — более нишевой контент, в отличие от той же «Игры Престолов», а потому задачей креатива было увеличить вовлеченность аудитории, и иммерсив отлично с этим справился. По итогам онлайн-опроса гостей площадки мы увидели, что их оценка достигла уровня «Игры Престолов», которую мы проводили годом ранее с тем же партнером — онлайн-сервисом Amediateka.
Кейс третий
Самым масштабным и главным event-событием «Дом.ru» является серия собственных life-style фестивалей — DOMRU FEST, которые превратили Иркутск и Волгоград в центры впечатлений так же, как это делает интерактивное телевидение в домах наших клиентов. Партнерами и участниками нашего проекта стали российские и международные телеканалы. Помимо генеральной идеи самого фестиваля, мы разработали креатив для зон телеканалов, чтобы они органично вписались в проект.
Продвигая интерактивное ТВ, мы чаще всего говорим об инновациях, поэтому фестивалю потребовались интересные и технологичные «фишки». Одной из них стало интерактивное мобильное приложение, в котором мы не только рассказали о площадках, расписании, звездных гостях, но и запустили онлайн-викторину. За каждый ответ участники получали баллы, которые обменивали на подарки. Под эту часть мы разработали специальный мерч — эксклюзивные сувениры с символикой события. Фотографии, которые делали наши зрители, подгружались по хештегу в приложение и выводились на экран главной сцены. 98% людей, скачавших приложение, авторизовались в нем, оставив свои контакты. После мероприятия мы провели их опрос и получили 9,5 баллов из 10 возможных за организацию события, 100% всех комментариев были положительными. Как видите, креатив конвертируется в полезные для бизнеса результаты.
О работе над ошибками
После завершения проекта нужно всегда проводить анализ и работу над ошибками
. Как? Расскажу на своем примере.
Команда выдыхает 1–2 дня, собирается и обсуждает результаты. Как раз к этому времени появляются первые аналитические данные, и можно увидеть влияние проекта на бизнес-показатели. Начинать нужно с благодарности. Мы благодарим команду, партнеров и всех сопричастных. Потом следует выбор успешных и перспективных активаций, которые мы возьмем в будущее проекты. На третьем этапе мы анализируем моменты, которые не показали планируемой эффективности, ищем причины и способы трансформации процессов, чтобы не повторять подобных ошибок в будущем. Могу посоветовать метод «пять почему», который в этом случае позволяет выяснить первопричину возникшего бага. Ну и в завершение каждый участник проекта делится своими пожеланиями и идеями, которые улучшили бы проект, если бы мы повторили его через 5 дней. Так мы не только отмечаем хорошие стороны и узкие места, но и собираем пул свежих идей, которые возникли в ходе реализации. Это отличный опыт для будущих активаций.
Цели и задачи событийного маркетинга
Общей целью эвент-маркетинга считается продвижение интересов фирмы и воздействие на поведение целевой аудитории. При этом могут использоваться реальные или вымышленные поводы.
К основным задачам событийной рекламы относят:
- напоминание о компании;
- повышение спроса на продукцию бренда;
- стимулирование клиентов на начальных этапах принятия решений;
- презентация новинок;
- привлечение внимания авторитетных средств массовой информации;
- удержание постоянных клиентов;
- увеличение целевой аудитории;
- взаимодействие с товаром;
- повышение продуктивности;
- создание корпоративного имиджа.
Когда и как появился событийный маркетинг
Считается, что событийный маркетинг появился в мировой практике продвижения брендов в 1970-х годах (хотя, наверняка, нечто подобное применялось ещё в древние времена) и начал активно использоваться в 1980-х годах такими крупными компаниями, как McDonald’s, Procter & Gamble, Сoca-Cola, Nestle и Nike. Впоследствии различные виды событийного маркетинга стали применять компании самого разного масштаба (в том числе, и представители малого бизнеса) и направленности.
В России событийный маркетинг начал развиваться с конца 1990- х и начала 2000-х годов, когда с подачи международных и национальных брендов стали проводиться крупные музыкальные и спортивные фестивали и появились первые агентства ивент-маркетинга.
До 2021 года это был один из самых популярных видов непрямой рекламы и продвижения товаров и услуг, на который ежегодно тратились миллиарды долларов. Потом наступили известные вирусные события и большинство ивентов были отменены или перенесены на неопределённый срок, а что-то из этой сферы смогло перейти в режим онлайн.
Примеры event-маркетинга
В качестве примеров событийного маркетинга можно привести множество мероприятий — конференции, презентации, ярмарки, выставки.
Конференции
Это достаточно крупные события, организацией которых занимается одна большая компания, а спонсируют и участвуют — другие. Этот формат подразумевает динамичную программу и использование большого количества спикеров.
Товарные выставки и экспозиции
Эти мероприятия направлены на ознакомление с ассортиментом и выгодами продукции компании. Их устраивают для посредников, партнеров и клиентов. В большинстве случаев выставки делают отраслевыми.
Обратите внимание! Как правило, такие события организовывает несколько компаний. Продолжительность мероприятий может составлять от нескольких дней до полугода.
Эффективным маркетинговым приемом считается проведение выставок
Семинары
Это достаточно полезные мероприятия, которые носят образовательный характер и предназначены для ограниченного количества участников. Они подразумевают всевозможные дискуссии и выступления.
Pop-up магазины
Под этим термином понимают временные торговые точки. Они дают возможность компаниям продавать свою продукцию в особом контексте. Чаще всего такие точки создают e-commerce бренды, не имеющие конкретной локации.
Презентации и вечеринки
Такие мероприятия организовывают для представления новых моделей или линеек товаров. Их проводят онлайн или офлайн. Вечеринки повышают лояльность клиентов к компании.
Обратите внимание! В таких событиях часто участвуют отраслевые эксперты, публичные личности, разработчики продукта.
Для привлечения клиентов могут проводиться вечеринки
Воркшопы
Такие ивенты напоминают семинары и круглые столы. Они делают акцент на образовательной составляющей и аудитории, которая нацелена на получение новых навыков. Такие события больше открыты для других людей.
Другие маркетинговые мероприятия
В событийном маркетинге допустимо использовать и другие популярные форматы:
- ярмарки вакансий;
- отраслевые премии;
- выставки для потребителей;
- нетворкинг;
- благотворительные мероприятия.
Событийный маркетинг и email рассылка
Рассылки служат одной цели в событийном маркетинге — информированию. Письмом можно рассказать о готовящемся событии, а затем о его итогах.
Приглашение
Если планируется большое мероприятие, не поленитесь создать серию рассылок. В первом письме в целом расскажите о событии, в следующих опишите интересные моменты, а в последнем напомните о закрытии регистрации. Сделайте письмо, которое заметят в инбоксе.
С SendPulse можно настроить не просто рассылку, а целую цепочку триггерных сообщений через систему Automation 360. Такая цепочка может состоять одновременно из писем, web push и SMS сообщений. Получили лид на мероприятие из соцсетей — включайте его в рассылку и постепенно подогревайте по всем каналам.
Часть работы организаторов на себя возьмут чат-боты. Они могут отвечать на основные вопросы о мероприятии и регистрировать гостей. Чат-бота для можно создать в SendPulse. С чего начать, какие задачи можно оставить чат-боту и как правильно составить цепочку сообщений, читайте в нашей статье.
Вот советы, чтобы письмо-приглашение сработало:
- постройте письмо по методу AIDA. Привлеките внимание ярким заголовком и изображением, потом заинтересуйте содержанием и завершите CTA-кнопкой;
- добавьте интриги — пообещайте розыгрыш, намекните на известных гостей;
- поделитесь пользой — покажите, как проходили предыдущие ивенты. Если это образовательное мероприятие, продемонстрируйте уровень экспертов, если развлекательное — то, как радовались гости.
Например, образовательный ресурс GeekBrains приглашает на финальный день карьерного IT-марафона. В письме выделен целый блок с причинами, почему обязательно стоит пойти, есть яркая CTA-кнопка.
Приглашение на мероприятие от GeekBrains
Сеть зоомагазинов «4 лапы» организовала фестиваль для любителей животных. Яркие заголовки в письме рассказывают, что будет на фестивале — известные блогеры и музыканты, выставка-раздача питомцев. CTA-кнопка «Узнать подробнее» тоже есть. При создании кнопки для своего письма убедитесь, что все сделали правильно, с нашей статьей о том, как улучшить призыв к действию.
Приглашение на мероприятие от магазина «4 лапы»
Рассказ о прошедшем событии
Рассылка после ивента — способ еще раз «прокатиться» на инфоповоде. Что в ней важно: должна быть польза для подписчиков, даже если они не были на мероприятии. Пользой будут фотографии, обучающие или просто интересные материалы, скидки. Не забудьте попросить отзыв — вам это послужит важным материалом для анализа, а еще отзывы можно будет разместить на своем сайте. Самые эффективные способы собрать отзывы через рассылку читайте в нашем блоге.
Например, Greenpeace в письме рассказывает об арктическом перформансе — музыканты сыграли на инструментах, сделанных изо льда. Акцию провели, чтобы привлечь внимание к проблеме глобального потепления. В письме фото с места события и ссылка на подробный рассказ.
Письмо по итогам мероприятия от Greenpeace
GeekBrains после обучающего онлайн-марафона присылает скидки на направления, которые разбирались на марафоне, и записи всех вебинаров.
Письмо по итогам мероприятия от GeekBrains
Используйте email рассылки, чтобы рассказать о событии. В анонсе расскажите, что вы приготовили для гостей, а в письмо с итогами вложите пользу — материалы с прошедшего мероприятия, тематические скидки и другие полезные или развлекательные вещи.
Создавайте мероприятия, которые принесут пользу и радость вашим клиентам. А SendPulse поможет рассказать о них удобно и вовремя.
Как подготовить и провести мероприятие по сценарию событийного маркетинга
Чтобы мероприятие прошло успешно, важно правильно подготовиться к нему. Для этого нужно учитывать следующее:
- Определить цели и задачи. Это может быть привлечение новых клиентов, информирование о бренде, смена имиджа.
- Установить целевую аудиторию. При этом можно приглашать всех клиентов компании или лишь конкретную часть.
- Определить площадку и тематику, написать сценарий. При этом нужно ориентироваться на интересы гостей.
Обратите внимание! Для проведения мероприятия можно привлечь ивент-специалистов и средства массовой информации. Также может возникнуть потребность в партнерах.
Преимущества event-маркетинга
К основным характеристикам маркетинга событий относят следующее:
- длительный эффект;
- возможность оценить спрос на новые предложения;
- повышение конкурентоспособности бизнеса;
- создание положительной репутации;
- системное воздействие на клиентов;
- уменьшение затрат на продвижение.
События генерируют лиды и продажи
Инвестиции в event-маркетинг позволяют привлечь лидов, что существенно повышает объем продаж. Участники и спонсоры события могут получать лиды путем сбора контактов.
Эффективность персонального взаимодействия с клиентом
Многие технологические предприятия не вступают с клиентами в личное взаимодействие. Закрыть эту потребность помогает событийный маркетинг. Организация мероприятий обеспечивает персональную коммуникацию и увеличивают лояльность к компании.
Event-маркетинг повышает узнаваемость бренда
Организация мероприятий — довольно простой метод развития бренда. С помощью событийного маркетинга удается привнести физическую идентичность и вывести бренд на новый коммуникативный уровень.
Event-маркетинг помогает обучать и образовывать аудиторию
Любое событие имеет образовательный компонент. Это помогает гостям получать новую и актуальную информацию.
Как создать маркетинговый план мероприятия
Чтобы инструменты событийного маркетинга дали нужные результаты, важно правильно составить план мероприятия, учитывая целый ряд особенностей.
SMART-цели предстоящего мероприятия
Этот инструмент позволяет формировать конкретные, измеримые, достижимые цели. Они получаются релевантными направлению работы компании и имеют ограничения по времени.
Важно четко прописать SMART-цели мероприятия
Программа
Обязательно нужно определить информационное наполнение, которое будет доступно потенциальным клиентам. Немаловажное значение имеют место и время проведения мероприятия. Также нужно наметить главные пункты программы и определиться с докладчиками и секциями.
Целевая аудитория
Для определения целевой аудитории нужно понять, кому наиболее выгодно это мероприятие. Благодаря этому удастся установить оптимальные каналы коммуникации.
Контент-план и менеджмент
Чтобы максимально качественно проинформировать гостей о мероприятии, нужно разработать план и назначить ответственных сотрудников. Они должны вести кампанию, обновлять информацию, общаться с участниками.
Продвижение в ходе мероприятия
Нельзя прекращать заниматься маркетингом и во время мероприятия. Важно выделить сотрудников для информирования гостей о возможностях события. Также можно вести онлайн-трансляцию и размещать фотографии или видео с мероприятия.
Как он работает?
Событийный маркетинг призван решать проблемы бизнеса (низкие продажи, плохая узнаваемость) при помощи проведения мероприятий. Другое его название – ивент-маркетинг.
Ивенты в отечественных реалиях только набирают обороты, но западный рынок повидал много успешных и ярких рекламных кампаний в стиле событийного маркетинга. Так, по статистике иностранных компаний, они вкладывают до 65% всего рекламного бюджета на проведение внутренних и внешних мероприятий. Почему такая большая цифра? Дело в том, что к событийному маркетингу можно отнести почти все виды онлайн и офлайн рекламы. Проводите конкурс в Инстаграм, публикуете серию статей на блоге, продвигаете новый лендинг – всё это мероприятия.
Самое сердце этого направления – повышение узнаваемости бренда. Проведение событий сопровождается созданием большого количества контента, который с большой вероятностью увидит ваша ЦА. Независимо от качества наружной и интернет-рекламы, потенциальные клиенты её точно заметят. Если провести рекламные кампании на уровне, тогда повышается шанс запомниться и вызвать у ЦА желание заказать ваш товар или услугу.
Оценка эффективности
Чтобы оценить эффективность проведенного мероприятия, важно оценить ключевые экономические параметры.
Регистрация и реальная посещаемость
При проведении экономических исследований нужно сравнить количество зарегистрированных посетителей со списками реальных гостей.
Соотношение затрат и доходов
Этот вопрос уместен в случае продажи билетов на мероприятие. В такой ситуации доход считается основным показателем успеха.
Удовлетворённость посетителей
Это достаточно субъективный параметр, однако его тоже нужно учитывать. Чтобы собрать информацию, можно составить опросник и раздать его участникам мероприятия.
Упоминания в социальных сетях
Для оценки успешности события нужно проанализировать, как часто ивент упоминали в соцсетях. Также имеют значение комментарии участников и их оценки мероприятия.
Привлечение клиентов
Этот параметр считается главным показателем эффективности. При этом нужно оценить, сколько лидов удалось получить благодаря событию и какое количество было конвертировано в платящих клиентов.
Важно! Это отличный метод для оценки окупаемости ивента и составления стратегии для получения новых клиентов.
Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событийДмитрий Румянцев, 2021
Мероприятия для спонсоров и партнеров
Чаще всего такие события делают со свободным входом, чтобы собрать максимальную аудиторию. В этом случае вы продаете не билеты зрителям, а клиентов рекламодателям. Допустим, мы проводим детский фестиваль. На это мероприятие приходят родители с детьми. Это клиенты для огромного количества бизнесов: продажа игрушек, детские праздники, детское питание, психологи и обучение и т. д. Спонсор или партнер может забрендировать ваше мероприятие, получить контакты участников, серьезно повысить свою узнаваемость, улучшить имидж компании, увеличить лояльность целевой аудитории.
Обычно в этом случае продают различные «пакеты» участия — в зависимости от того, насколько глубоко ваш партнер хочет интегрироваться в событие. Мы еще будем более подробно писать об этом.
Одна из разновидностей таких событий — это различные ярмарки и выставки. Принцип здесь похожий: вы также продаете клиентов рекламодателям. Только в этом случае основная монетизация идет за счет продажи последним конкретных мест (столов или стендов), где они сразу реализуют свои услуги и товары.
Например, мы организуем бесплатную свадебную выставку-ярмарку и приводим туда множество молодоженов. На этом событии мы продаем столы и стенды представителям свадебной индустрии: фотографам, ведущим, продавцам платьев, визажистам и т. д. Обычно одно такое место стоит 4–10 тысяч рублей.
В результате довольны все: молодожены в одном месте могут заказать множество свадебных услуг, а участники — сразу получить продажи.
Другой пример — ярмарка мастеров хендмейда. Все то же самое. На ярмарку приходят люди, которые интересуются изделиями ручной работы, а участники, в свою очередь, их там продают.
Признаемся честно: из-за своей непредсказуемости это один из самых сложных (во всяком случае, для нас) способов заработка. Он сильно зависит от внешней конъюнктуры и вашего умения продавать пакеты.
На момент написания этой книги в России разразился очередной финансовый кризис, и это привело к тому, что огромное количество спонсоров просто перестало выделять бюджет на такие интеграции. В результате организаторы даже культовых событий (например, фестиваля «Усадьба Jazz») испытывают серьезные финансовые трудности, о чем они писали на своей странице в .
Монетизация за счет спонсоров влечет за собой полную зависимость от их желаний. Если желания поменяются, вы можете влезть в долги и провалить ивент. Именно поэтому мы всегда выстраиваем свои события так, чтобы они выходили в ноль только на продаже билетов. Будут деньги сверху — отлично. Нет — мы хотя бы не обанкротимся.
Чуть проще обстоит дело с ярмарками, потому что тут и стоимость места меньше, и получение прибыли рекламодателем более очевидно: продажи происходят «прямо сейчас». Но после того, как начался кризис, а также в связи с развитием интернет-технологий, все больше потенциальных участников стали, как и крупные игроки, жалеть ресурсы. Если в 2014 году такие ярмарки приносили организаторам сотни тысяч рублей, то в настоящее время все чаще они говорят о том, что едва вышли в ноль. Есть ли будущее у таких мероприятий — это трудный вопрос.
Добавьте сюда еще один подводный камень — большинство спонсоров и партнеров не умеют продавать себя на мероприятии. В России с этим проблемы. Участник покупает стенд и просто за ним стоит, как плохой продавец на рынке. Ничем не привлекает проходящих мимо людей, зевает и хочет, чтобы все поскорее закончилось. Конечно, у него ничего не покупают, и впоследствии, в следующий раз, он место у вас не возьмет. И вы никак не сможете повлиять на эту ситуацию. С точки зрения рекламодателя, это вы привели ему неплатежеспособную аудиторию. И он тут вообще ни при чем.
