В рекламе и маркетинге есть два подхода в стимулировании продаж: прямой и скрытый, направленный на диалог с конкретной целевой аудиторией. Первый называется ATL, второй – BTL.
В сегодняшней статье мы разберем, что такое ATL и BTL, как они используются в продвижении бизнеса и чем отличаются.
Получайте до 18% от расходов на контекст и таргет!
Рекомендуем: Click.ru – маркетплейс рекламных платформ:
- Более 2000 рекламных агентств и фрилансеров уже работают с сервисом.
- Подключиться можно самому за 1 день.
- Зарабатывайте с первого потраченного рубля, без начальных ограничений, без входного барьера.
- Выплаты на WebMoney, на карту физическому лицу, реинвестирование в рекламу.
- У вас остаются прямые доступы в рекламные кабинеты, рай для бухгалтерии по документообороту и оплатам.
Попробовать бесплатно >> Реклама
Что такое ATL
В переводе с английского языка ATL (above the line) переводится, как «над чертой». Непонятная на первый взгляд трактовка объясняется 50-летней легендой. Менеджер Procter&Gamble принес руководителю компании смету о затратах на стандартный пиар в журналах и на телевидении. При этом работник забыл учесть финансовые траты на маркетинговые активности (проведение лотерей и раздачу образцов продукции). В итоге инструменты по стимулированию продаж были вписаны под чертой, а другие над ней. Промо-акции, которые были вписаны над чертой, были ATL.
ATL – это коммуникации через массовые средства рекламы. То есть для привлечения покупателей используются каналы с минимальной персонализацией и большим охватом. Цель ATL-проектов – ознакомить каждого с вашим брендом, улучшить репутацию компании, продвинуть товар.
До недавнего времени ATL был самым распространенным видом маркетинга. Изначально для этого использовались газеты и журналы, затем радио и телевидение. С появлением интернета многие фирмы стали размещать ATL-рекламу в Сети. Такой способ дает возможность не только продвигать продукцию, но и быстро отслеживать реакцию потребителей.
Преимущества ATL:
- низкая цена одного охваченного человека;
- подходит как для локальных, так и для международных компаний;
- возможность более точного планирования бюджета и прогнозирования результата.
Смысл рекламного продвижения
Рекламная активность сегодня – это не только реклама по телевизору или плакаты наружной рекламы на улицах города, действительно эффективные приемы маркетинга представляют собой оригинальные и креативные идеи. Целью подобных подходов к продвижению является не только повышение качества и уровня продаж, но и привлечение внимания целевой аудитории к бренду, товару или услуги, с целью создания, улучшения или закрепления имиджа, положительного мнения, образа рекламодателя.
Все ближе актуальные тенденции маркетинга становятся к простому потребителю. Более того, хочется заметить, что посетители торговых точек, покупатели, пользователи все чаще проявляют собственную инициативу и участвую в проектах рекламной направленности без какого-либо воздействия. Причем речь идет не только о стандартных механиках маркетинга, но и об оригинальных приемах, например, таких как BTL маркетинг.
Маркетинговое агентство «Клевер» готово взять на себя обязательства по достойной и продуктивной реализации проектов btl маркетинга на Северо-Западном, Центральном, Приволжском, Сибирском и Южном регионах. Опыт работы и собственная стратегия успешного продвижения товаров, услуг, брендов и компаний позволяет не только брать на себя ответственность, но и предоставлять гарантии клиенту.
Согласитесь, что на сегодняшний день очень важно иметь действительно эффективную поддержку и надежного подрядчика, который не подведет и справится с любой поставленной задачей качественно и в срок. Если ваша компания как раз находится в поиске исполнителей, то обращайтесь в маркетинговое агентство «Клевер»!
Что такое BTL
BTL (below the line) переводится, как «под чертой». Термин означает сегмент нетипичных рекламных мероприятий с акцентом на прямой контакт с клиентом. BTL-акции действуют менее агрессивно, чем ATL. Они ориентированы на привлечение целевой аудитории за счет повышения ее интереса и лояльности к товарам.
Возможные элементы коммуникации:
- акции, розыгрыши, конкурсы;
- брендированная продукция и раздаточные материалы (листовки, флаеры);
- отраслевые мероприятия, выставки;
- дегустации, демонстрации в торговых центрах;
- контент-маркетинг;
- спонсорские мероприятия;
- разработка программ лояльности;
- сарафанное радио;
- партизанский маркетинг;
- дополненная реальность;
- вебинары, бесплатные интернет-конференции;
- рассылки в соцсетях, SMS, email.
Сейчас BTL набирает популярность. Это легко объяснить: жители мегаполисов ежедневно сталкиваются с сотнями прямых рекламных сообщений, из-за чего перестают обращать на них внимание. Несмотря на задействование ATL-рекламы, 60% покупок осуществляется спонтанно здесь и сейчас. Цель BTL – донести завуалированный месседж/призыв к оформлению заказа конкретному потребителю преимущественно там, где тот принимает решение о покупке.
Достоинства BTL:
- прямой контакт с целевой аудиторией;
- лучшая рентабельность инвестиций;
- оздействие на покупку здесь и сейчас, а также работа на перспективу (повышение лояльности для последующих продаж).
Получается, что ATL – это стандартная реклама с широким охватом в средствах массовой информации. BTL – креативные акции, направленные на привлечение целевой аудитории путем повышения ее интереса и лояльности. ATL подразумевает размещение рекламных сообщений на радио, телевидении, в журналах, газетах. К BTL относятся дегустации, проведение конференций, рассылки, конкурсы и розыгрыши.
Статья в тему: 50 способов увеличить объём продаж
Варианты и структура
Чтобы понять, что именно представляет собой BTL-маркетинг необходимо разобраться, какие конкретно инструменты он включает. Итак, BTL-реклама включает следующие инструменты:
- Прямой маркетинг. С одной стороны, он больше напоминает открытую рекламу, но на самом деле это не так. Общение с клиентом, скорее, преследует информирующую цель, а не непосредственную продажу. Клиента можно информировать о специальных предложениях и, одновременно, предоставлять ему полезную для него информацию – отсортированную и структурированную. Как правило, взаимодействие происходит посредством стандартной или электронной почты, телефонных разговоров. Такое общение не так агрессивно, как прямая продажа, и в этом заключаются преимущества такого взаимодействия.
- Конкурсы и мероприятия. Примеры бывают разные: это разнообразные голосования со сбором лайков и репостов с определением победителя. Хитрость этого хода в том, что сами клиенты становятся на время рекламщиками в борьбе за скидки или за бесплатный товар, делая репосты в соцсетях. Другие варианты проведения мероприятий – дегустации. К дегустациям клиенты относятся очень лояльно и с удовольствием участвуют в них. Пробовать можно не только продукты, но и духи, например. Можно организовать мероприятие в честь открытия нового аромата. Там клиентам раздают бесплатные пробники, погружают в атмосферу ароматов, и желающие приобрести новый парфюм находятся сами собой.
- POS-материалы. К такому виду материалов можно отнести все варианты оформления рекламной точки. Именно так переводится название этого вида рекламы – «точка продаж». Известно, что большинство клиентов негативно относится к агрессивной рекламе. Но совсем иначе оборачивается ситуация, если стенд, где продается кофе или шоколад для детей, оформлен по-особенному. Такой элемент магазинного пространства воспринимается естественно и вместе с тем невольно привлекает внимание потенциального покупателя. Особенности POS-материалов в том, что клиент выделяет товар, находящийся на красивом стенде как «особенный». Большое значение имеет и расположение стендов. Если они находятся около кассы, это также стимулирует клиента к покупке, поскольку либо развлекает его во время ожидания своей очереди, либо напоминает о том, что он забыл приобрести (или думал, что забыл). Кроме того, указатели и всевозможные макеты определяют путь покупателя, направляя его прямо к определенному виду товара.
- Дополнительное стимулирование сбыта. Сюда относят скидки, купоны, бонусные карты.
Примеры использования ATL и BTL в рекламных акциях и маркетинге
Компания TOBLERONE изготавливает шоколадки треугольной формы. Фирма использовала в ATL наружную рекламу с изображением велосипеда с треугольными колесами. Одновременно с этим TOBLERONE запустила BTL-акцию: в людных местах и на велосипедных стоянках появились представители фирмы с велосипедами на треугольных колесах. Промоутеры сами по себе привлекали внимание к продукции, к тому же давали всем желающим возможность прокатиться на необычном велосипеде и угощали их упаковкой шоколада TOBLERONE.
Еще один пример с проведением ATL и BTL мероприятий. Торговая марка «Дарья» выпустила в Санкт-Петербурге новый сорт пельменей. Продвижение продукта включало в себя телевизионную рекламу и рекламу в метро, на щитах улиц (ATL), а также дегустации в универсамах и магазинах города (BTL).
Дегустации проводились специально обученными работниками в 70 точках продажи на протяжении 15 дней. Эти BTL-акции предусматривали:
- варку продукта с дальнейшей дегустацией;
- получение информации о предпочтениях ЦА;
- информирование об особенностях и достоинствах пельменей;
- стимулирование продаж.
Есть примеры синергии двух подходов и их отдельного использования.
Примером BTL можно считать случай, когда человек обратился в вашу компанию по рекомендации друга. Или если какая-нибудь организация добавила на YouTube видео, которое стало вирусным, и указала ссылку на свой сайт – в итоге фирма получает миллионы просмотров видео, тысячи переходов на сайт и сотни заказов.
Еще один вариант BTL: вы участвуете в обсуждении какой-либо проблемы своей целевой аудитории в соцсетях или на форуме. Объясняете заинтересовавшимся людям некоторые нюансы по теме, после чего они или решают ее сами, или обращаются к вам за данной услугой. То есть в отличие от ATL, в BTL потребитель выбирает продукцию самостоятельно, причем не из-за красивого баннера, а благодаря презентации или понравившимся отзывам.
Как провести BTL-мероприятие
Чтобы не допустить имиджевых и финансовых потерь, придерживайтесь следующего плана.
- Изучите ЦА. Подробное изучение своего потребителя – это половина успеха рекламы. Для этого наблюдайте за покупателями в магазинах, используйте результаты маркетинговых исследований, а также обсуждения в интернете. Важно понять: кто ваш потребитель (это вся ваша ЦА или ее определенный сегмент) и где лучше проводить акцию.
- Оцените расходы. Для проведения BTL-акции вам могут потребоваться полиграфические материалы, продукт для дегустации, персонал и, возможно, аренда небольшой площади в точках продаж, стойка.
- Выберите формат. С учетом поставленной цели и особенностей ЦА выберите наиболее подходящий формат BTL-мероприятия. Так, для B2C подойдет email-рассылка или раздача флаеров, для B2B – рассылка каталога, конференции и выставки.
- Определитесь с местом и временем проведения. Это зависит от задач и предпочтений компании. Однако лучше всего BTL-проекты работают в предпраздничные дни в местах скопления целевой аудитории: в торговых центрах, на центральных улицах города или на тематических сайтах.
- Сформулируйте правила проведения акции. Вы должны четко понимать, что, где, для кого, как и зачем вы хотите продвигать. С учетом этого определитесь со временем и сроками проведения мероприятия. Решите, что и как промоутер будет делать, подготовьте скрипт его разговора.
- Оцените эффективность проведенного BTL. Оценивайте следующие показатели: рентабельность, прибыль от акции, прирост объема продаж, срок окупаемости. Мероприятие считается успешным, когда результат превышает плановые показатели компании. В среднем хорошим показателем считается повышение продаж на 20% и более.
Какие проблемы решает BTL-маркетинг?
Этот комплекс маркетинговых коммуникаций направлен на взаимодействие как с дистрибьюторами, так и с конечными потребителями. Первых он стимулирует проявить больший интерес к продукту/услуге, совершить пробные и повторные закупки, улучшить знания о товаре и т. д. А вторых – попробовать и приобрести товар, совершать частые покупки, узнавать торговую марку, быть лояльным к бренду…
Одним словом, BTL помогает увеличивать продажи и сохранять их показатели, не жертвуя интересами компании. Нужно лишь подобрать методы непрямого воздействия, подходящие для ЦА и каналов сбыта, а также грамотно их реализовать.
В отличие от прямой рекламы, такой маркетинг не создаёт имидж бренда, а всего лишь подчёркивает его. Он также помогает повысить уровень осведомлённости ЦА о бренде. Но BTL-методы не способны компенсировать недостаток рекламы, её низкое качество, неудачный брендинг.
Сравнение ATL и BTL: находим сходства и отличия
Оба маркетинговых подхода направлены на продвижение продукции и рост лояльности к бренду.
Их основные различия:
- ATL подразумевает стандартное, прямое воздействие на потребителей при помощи массовой рекламы. BTL – это вовлечение в диалог, использование нетрадиционных маркетинговых приемов.
- Акции ATL рассчитаны на максимальный охват и широкий круг потребителей. BTL точечно воздействуют на целевую аудиторию.
- Средствами коммуникации ATL-мероприятий являются журналы, наружная реклама, ТВ, радио, газеты, реклама на транспорте и иногда в интернете. BTL предполагает рекламу на местах продаж, в интернете, выставки, презентации, мерчандайзинг, мероприятия по связям с общественностью и стимулированию сбыта.
- BTL-мероприятия обычно проводятся стартапами, частные подрядчиками и микробизнесом. В то время как крупные компании выбирают сочетание ATL и BTL.
Этапы проведения BTL-мероприятия
Проведение BTL-мероприятия включает несколько этапов:
- определение целей и задач промо-акций (цели и задачи заказчика должны совпадать с целями и задачами рекламного агентства, осуществляющего данное мероприятие);
- исследование качеств и свойства товара, определение отличий рекламируемого товара от конкурирующих аналогов (товар должен вызвать определенную эмоцию у потребителя, 90% покупок основаны на эмоциях);
- выбор места продажи (выделение группы покупателей, которые проходят через потенциальные точки продаж, определение сферы применения товара, выделение показателей, разделение их на категории: доход, социальный статус, интересы);
- интеграция в голове покупателя: товар и положительные эмоции;
- подготовка презентации товара (POS-материалы, мерчандайзинг, подбор промоутеров и т.д.);
В результате проведения мероприятия можно заинтересовать клиента, вызвать желание купить, оценить товар среди других.
Требуется консультация по учебной работе? Задай вопрос преподавателю и получи ответ через 15 минут! Задать вопрос